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洗衣机逆势增长10% 这只小天鹅对市场施了什么魔法?

发布日期:2019-09-05 10:41:24   点击量:78次

  2019上半年,在内外部环境压力下,中国家电行业步入下行区间。不过,尽管大气候不好,但洗衣机行业仍取得了一定增长,奥维云网全渠道推总数据显示,今年上半年中国洗衣机市场实现零售额1685万台,同比增长5.0%;实现零售额335亿元,同比增长3.7%。其中,白电双龙头的增长尤为出色。

  逆流而上小天鹅

  无锡小天鹅股份有限公司内销总经理赵磊告诉中国家电网,2018年1-8月,包括小天鹅品牌在内的美的系洗护家电产品,同比实现超10%的增长,行业龙头地位愈见稳固,“以线上市场为例,包括美的系在内的国产双龙头市场份额占比已超65%,美的系略高;而去年,双龙头的合并市场份额占比还不到60%。线下市场,美的系产品今年的市场占比也提升了2个百分点。”

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无锡小天鹅股份有限公司内销总经理赵磊

  进入存量时代后,洗衣机市场增速放缓,整个行业的盘子也较为固定,双龙头市场份额的快速增长也是国产品牌实力的见证,“竞争之下,我们抢占了部分外资品牌的份额,同时也将一些低端长尾品牌淘汰出了市场。”

  进入下半年,行业形势更加严峻。奥维云网认为,上半年对下半年市场存在提前透支,因而预测下半年行业同比增速或仅为1%。不过,赵磊对于小天鹅在内的美的系下半年表现保持了乐观态度:“即使整个行业的日子比较艰难,但也有过得很滋润的企业。”不言而喻,“滋润”是属于两个行业龙头的;“洗牌”则是属于大家的。

  家电行业的整体颓态,与房地产行业走势息息相关,而中国洗衣机产业由于更新换代属性更明显,一定意义上“逃过一劫”,没有出现断崖式下降。

  赵磊认为,传统洗衣机产品已经能够洗得很干净,但现在消费不再满足于这一点,洗得健康成为市场新诉求,这也成为小天鹅洗衣机实现差异化创新的一条通路。“2019年,我们推出小天鹅水魔方二代产品,将超微净泡作为核心科技,通过加载超微净泡发生器,将水和空气转化为亿万级纳米微气泡,通过气泡的运动、炸裂将衣物纤维结构间的污渍迸裂出来,达到更少添加剂,更洁净,更健康衣物洗涤的目的。”

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  此技术一经推出,便引发消费者的极大兴趣,“由于产品在线下卖得非常好,我们便想在线上试水。产品在京东上线的当天,我们没做优惠,没做宣传,完全出于实验目的,结果一天卖出117台。要知道,这款6999元的产品已经属于较高价位了,但结果让大家很惊讶。事后我们总结认为,应该是健康洗涤的概念切中了消费者痛点。”

  只用一半洗衣液

  赵磊提到,小天鹅入户调研时,发现一些消费者在洗衣机洗完衣物后,还会选择手洗一遍,尤其是涉及女士和儿童衣物时,“他们认为洗衣机漂洗后的衣物有洗涤剂残留,再洗一遍才放心。”不过某种程度上这也是事实,尤其一些老式或低端洗衣机产品确实存在洗涤剂残留较多情况,洗涤后的衣物再次手动漂洗,还能析出肉眼可见的泡沫。

  基于这一点,小天鹅水魔方超微净泡洗衣机打出了“只用一半洗衣液,更少残留更健康”的Slogan。

  据无锡小天鹅股份有限公司研发中心主任徐彭城介绍,小天鹅用了2-3年的时间研发超微净泡:“不少消费者认为,洗涤剂放得越多洗得越干净,这是一种误区。洗涤剂去污能力呈边际递减效应,过量洗涤剂不仅无助于去除污渍,而且会造成衣物洗涤剂残留,更不利于人体健康和衣物呵护。洗衣机衣物洗涤有两个作用力,一是物理机械力,如摔打、搅拌等,一是依赖化学力,即洗涤剂。既然单纯依靠增加洗涤剂走入‘死胡同’,我们便考虑如何运用机械力增强洗净效果。但常规的桶转速、角扭力都是较为固定的,最终来自清华大学水处理专业的一位博士提出了这种增加水体气泡,在织物纤维间爆破,使得作用于衣物的机械力更均匀的设想。运用该技术,使用一半洗涤剂便可达到全量洗涤剂效果,而且残留少,衣物净,排放的漂洗水也更环保。”

  在小天鹅洗衣机求臻之旅的实验现场,中国家电网见证了其最后一遍漂洗水用来养金鱼等娇贵鱼种的“奇观”,“这些鱼类对水质要求很高,如果洗涤剂残留高,1-2小时就不成了。”但活动整整进行了一天,小鱼都安之若素地吐着泡泡。

  除了“超微净泡”外,小天鹅水魔方二代产品还搭载了精准自动投放、纳米银离子、除螨洗、空气洗、雾态喷淋、高温筒自洁、ACP抗菌门封、ATC全时静态、水魔方冷水洗等十重健康科技。

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  以除螨洗为例,主要用在被褥、毛绒玩具、羽绒服、貂皮大衣甚至运动鞋等的杀菌除异味上,“利用高温蒸汽,空气洗的同时通过翻转,银离子除菌等共同作用,杀灭螨虫,除霉除菌。”

  在增强洗涤健康之余,小天鹅水魔方二代产品实现了对衣物更高层级的呵护,“我们产品获得国际羊毛绿标认证,洗羊毛羊绒不缩水,不起球,不伤材质。”

 双擎战略敲开天花板

  2019上半年,美的吸收合并小天鹅是资本市场的一件大事,“从去年开始,集团便启动了美的系和小天鹅系同步发展的‘双擎’战略。其中小天鹅系定位专业国民洗护品牌,主要任务是做中高端,打健康牌,稳住份额,提升份额;美的系中也有洗衣机,但主要是和集团内的其他品类做协同,今年美的推出了中高端套系、青春套系等多款或者外观一致,或者主打智能的成套产品。”赵磊解释道,“此外,COLMO定位高端,主打智能化,其最便宜的洗衣机是11999元,比小天鹅更高端。”从价位而言,美的服务大众消费,小天鹅和比佛利服务中高端人群,COLMO服务精英人群,整个品牌结构愈见清晰。

  面对消费者不断升级的需求,小天鹅煞费苦心,“2018年,我们在洗衣机品类的研发投入在8.5亿,研发工程师和研发助理大约1800余人。”赵磊提到,“要想敲开存量市场的天花板,我们确立了四大行进思路:首先是健康诉求,是产业升级的第一方向;第二,是大容量产品,目前10公斤洗烘已经占据市场主流,正向12公斤进发,小天鹅还首创了21公斤洗护产品;第三,分区洗的卖点,消费者开始在大洗衣机外再选购一台壁挂小洗衣机,此外,干衣机也逐渐走入家庭,尤其华东市场;第四,渠道机会,美的全品类的天然优势让我们可以进入包括房地产、酒店、家装等更多渠道。比如,用户购买了美的中央空调,那说明他们是新装房,后续肯定需要添置洗衣机,这也是很大的机会点。”

  9月3日,小天鹅旗下子品牌比佛利推出了“一桶洗”产品,这是一款首发价超万元的波轮洗衣机。其主打卖点称为OTT技术,“以前,波轮是内外两个桶,两桶之间的缝隙藏污纳垢,让消费者很头痛。而一桶洗顾名思义就是一个内筒,筒壁非常厚重,而桶座运用了塔式结构,非常稳定,解决了波轮内筒晃动产生位移和噪音的诟病。明年,大家会见到更多小天鹅创新产品。”

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  中国家用电器协会秘书长朱军指出,近年来国内家电品牌的创新正在步入高峰,其创新频度和内容都超过国外品牌,“到IFA展、CES展看一看,会发现国外品牌展览的还是一两年前的东西,而国内品牌日新月异,中国家电的创新速度正在引领世界家电行业。”

  消费市场中,购买者是用真金白银投票,孰优孰劣一眼见分晓,小天鹅施加给市场的魔法无外乎品质与创新而已。

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